提起麦当劳，你会去介绍它吗？

不会。这就是它在餐饮界的地位。

随处可见，妇孺皆知。

你知道他创业初遇到了什么问题？

凭什么打开市场，成为一个品牌？

你正在走的今天，可能就是麦当劳走过的曾经。

你遇到的麻烦事儿，说不定麦当劳早已经给了答案。

高速出餐系统诞生

—— 超出期望满足消费者需求

19世纪50年代初，在美国加利福尼亚州南部出现了一种特殊的餐馆——“汽车餐馆”。

汽车刚一停车，就会有餐馆服务员迎到车窗前，顾客点餐，服务员返回餐厅，餐厅备餐，服务员送餐到汽车窗口。食客不用下车即可享受美食。只不过这一来一回的点餐、备餐、送餐，顾客大约需要等餐30分钟。如果遇到服务员因为忙乱而送错了餐，需要餐厅重新做的，那侯餐时间就更长了。

1954年，麦氏兄弟顺应潮流，在圣贝纳迪诺州的一个停车厂旁做起了汽车餐馆，开了麦当劳烧烤店，卖27种品类的食物。和其他汽车餐厅一样，雇佣大量服务员送餐到汽车窗口。麦氏兄弟开始做的不错，但没过几个月，营业额开始停滞不前了。

面对这平稳但绝不糟糕的情境，麦氏兄弟竟然决定歇业一段时间。

因为他们决心打造一种新的餐厅模式，将侯餐时间由30min 降低至 30s。

麦当劳兄弟拆分所有的细节，重新分配，重新进行组建。

他们将餐厅布局图同比例画在网球场上，

员工模拟整个出餐流程。人和人会碰撞，改了再来；

拿取物料不方便，改了再来；

经过了6个小时的反复修改，他们终于成功了——“高效出餐系统”：拿取物料方便快捷，工作人员井然有序，整个餐厅运转高效，出餐速度大幅提高。

完成订单时间只需要30s，比之前的速度提高了约60倍，麦氏兄弟取消了服务员送餐到车窗，因为侯餐时间短，很多车主开始愿意下车到窗口排队。而没有送餐员的麦当劳，运营成本更低，麦当劳将实惠让给消费者，一个汉堡只要15美分。

此外，麦氏兄弟删减了品类，只销售汉堡、炸薯条和软饮，这进一步提高了效率，降低了成本；将之前的餐具替换成一次性的纸袋和纸杯，消费者买了就可以带走，在车上吃，在公园吃，在家里吃，既降低了顾客在窗口周围的滞留时间，单位时间卖出更多，又节约了大笔损坏或被摔碎的餐具成本，降低运营成本；四周全透明玻璃的餐厅门店样式，整个食品制作的环境，消费者看的见。

质优价廉的麦当劳汉堡，干净卫生的厨房环境，轻便快捷的就餐体验，使得初创的麦当劳大获成功，客流量可与一家30年老店的客流量相媲美，真正的麦当劳餐厅诞生了。

以至于它不得不再多订购8台奶昔搅拌机来满足需求了。

看到上面这些，你是不是恨不得立马就回去建立自己的“快速出餐系统”？

可回去的路上，你突然发现了一些不对劲：

自己的餐厅在菜品品类、后厨布局、标准流程化操作等方面，确实有进一步的优化空间，但这个并不能帮我取得成功呀，因为现在大家的出餐时间都已经相差无几。没有了相对于竞争对手的优势，也就无从谈起成功了。

“我到底该从初创麦当劳的成功中学些什么呢？”

你可能开始不断提问题：

其他那些汽车餐馆老板，面对业绩停滞不前，他们可能在做些什么呢？

如果我是汽车餐馆老板，很可能会请更多的服务员，更多的餐厅员工，来提高单位时间的出餐率，实现业绩增长。

那为什么麦氏兄弟不是那么做，而是创造了“高效出餐系统”？

因为他们对”业绩停滞不前“的归因不同。对对，比给出解决方案还重要的是提出问题。问题的方向决定了解决方案。

比”高速出餐系统“更重要的是麦氏兄弟洞察到了消费者需求：消费者不是去就餐，而是去吃饭，需要更快的吃完饭，以便更快的去工作；而其他汽车餐馆老板，只是执迷于问题表象：头疼医头，脚痛医脚。服务员不够雇佣更多服务员，餐厅员工不够雇佣更多员工。可这样成本太大，可能增长的营业额还补补上员工工资呢，于是最终决定：还是就先这样吧。

我该如何去获得商业洞察，从而获得市场？

有没有一些获得商业洞察的方法论？

5W2H+清单思维

—— 助你获得商业洞察的秘密武器。

现在，我们来看看 5W2H+清单思维 能不能帮我们获得麦氏兄弟那样的商业洞察呢？

通过这个表格，我们可以很明显得洞察到消费消费者的核心需求：

方便、快速的吃到卫生干净的午饭

阻碍消费者核心需求得到实现的主要原因是：侯餐时间。

综合下来，第二种方式比较双赢。消费者获得质优价廉的商品和快速便捷的服务；餐厅：单位时间卖出更多产品，员工成本降低，获得大量利润。

下面，我们试试用5W2H+清单思维，解决下麦当劳在发展过程中又遇到的一个问题：

麦当劳推出了一款新品——奶昔。经过前期的消费调研，意见采集，生产部门的不断迭代，奶昔在口感和性价比上越来越有进步，但销量却没有增加。到底是什么原因有可能导致销量不佳呢？产品没问题，消费者会不会成为解决问题的突破口呢？

今天，我们试试用5W2H来洞察消费者需求，解决这个问题。

这样的分析，你会有这样的洞察：

早上消费者买奶昔，一般都比较着急，无法等太久；消费者借奶昔来打发上班路上的无聊时间；消费者因为开车，只能空出一只手来。

后来呢，麦当劳专门设置了奶昔窗口，不用和其他顾客一起排队，节省时间；

将奶昔弄得更浓稠了一些，顾客可以喝更长时间；

在奶昔里增加一些果粒等，增加顾客的乐趣等等一系列的措施。

从初期麦当劳成功的案例中，我们发现：洞察消费者的需求，非常有助于我们找到引发问题的核心原因，从而避免头痛医头、脚痛医脚。5W2H+清单思维可以很好地帮助你洞察消费需求，发现更多的商业机会，创造业绩增长点。

麦当劳的高速出餐系统下—— 合伙人如何助力麦当劳腾飞？

克洛克（麦当劳之父）一个有着30年推销经验，已经52岁的销售员，正在向各个餐厅推销一个多功能的奶昔搅拌机。

有天，克洛克接到了一个改变他后半生的电话。一个叫麦当劳的小店居然打电话要订购8台搅拌机，要知道当时一个店能订购一两台就不错了。

在这样的机缘巧合下，麦氏兄弟和克罗克相识。克洛克看到了麦当劳模式下蕴藏的巨大商业价值，并且其成为麦当劳的特许经销商。克洛克开始走在实现宏伟蓝图的路上了。

第一步：寻找到靠谱的加盟人

他先找了一些富人朋友加盟麦当劳，但却发现这些人只顾利益，置产品品质于不顾。于是，它转向那些愿意“撸起袖子加油干”的年轻夫妇。夫妻开店，共同利益已渗透到各个层次，这样就像一个真正的团队，为了共同的利益而奋斗。

第二步：解决扩张高成本和高速度之间的矛盾

一开始，克洛克与加盟商的合作方式是：加盟商找位置，雷.克罗克帮忙贷款、建店、营业，同时负责培训、设备、运营方法、标准。雷.克罗克收取加盟店1.9%的销售额作为费用，其中0.5%交给麦氏兄弟。

这种合作方式带来的结果是，仅剩的1.4%的资金远远无法支撑更多麦当劳加盟店店扩张。店虽然越来越多，但资金越来越吃紧，连雷·克罗克的房子都快被银行收走。

克洛克如何解决高成本和高扩张速度的矛盾？

老天眷顾，克洛克遇到哈利.索恩本，他帮助雷.克罗克创造了新的商业模式：

克洛克先便宜的买下一块地，或者长期租赁，然后拿着地去找加盟商，帮加盟商建店，把店面加一个差价租给加盟商（合约规定，必须从雷.克罗克这里租赁）。这块地或者长期租约本身，可以拿去银行抵押贷款，进而又拿到新地，租给新的加盟商，如此循环往复。依靠如此循环，克洛克的加盟商以及地产很快遍及美国14个州。

这个商业模式的好处是：

1. 土地租赁带来了大量且稳定的自由现金流，解决了麦当劳扩张的资金流问题；

2. 扼住了加盟商的咽喉，迫使加盟商严格遵守相关标准，否则停止租赁。

品牌方为了扩大市场影响力，需要不断发展加盟商；可加盟商越多，质量管控难度越大，如果管理不善，可能会毁了品牌。前者需要财力，后者需要制约的砝码。麦当劳的土地租赁，完美的解决了这两个问题

1961年，克洛克用270万美金购买了麦当劳商标权，成为麦当劳真正主人，麦当劳品牌的起步阶段由此画上了句号，一路高歌猛进：

1962年售出第10亿个汉堡包；

1972年麦当劳资产值达到10亿美元；

1984年售出第500亿个汉堡包；

同年克洛克去世，他带领麦当劳取得的成就世界瞩目，他是为当之无愧的”麦当劳之父"。

作 者  |  王亚鸽

编 排  |  龚圣超

转自《营销航班》