来源：营销航班作者：蔡菲霞  编排：龚圣超

江小白靠着文案打下了自己的一片江山。消费者看到江小白的文案心里不禁感叹：“江小白太懂我了，我要把它的文案设置为我的个性标签！”

江小白靠着文案成功后，很多文案开始纷纷效仿江小白。他们也希望可以通过文案打动观众，却怎么尝试都不成功.......

为什么他们觉得自己的文案很打动人，可用户却觉得没有被触动呢？

到底怎样才可以让用户觉得我们是最懂ta的呢？

答案是4个字：用户视角

用户视角简单来说就是站在用户的角度思考问题，想用户所想。

用户视角这4个字说起来简单，却绝非一朝一夕可以形成的，有80%的文案都不得其门而入。形成用户视角虽然不易，但还是有“秘笈”可寻的，接下来我们就来说说这“秘笈”——情绪。

1.为什么要感受用户的情绪？

如何形成用户视角，让用户觉得我们是最懂ta的？很重要的一点在于理解用户的情绪，感受用户的情绪。

举个生活中常见的例子，你的孩子和你吵架，孩子觉得你完全不懂他，甚至不及一个陌生人懂他。为什么？因为你没有理解他的情绪。你只是一味地在问“你们今天布置了什么作业”，却不问“你今天在学校过得怎么样，开不开心”......

文案也是一样的，我们需要理解用户的情绪，用户才会觉得我们是懂他们的，进而和我们产生连接。

2.应该唤起怎样的情绪？

用户的情绪既然如此重要，那么我们究竟该通过文案唤起用户怎样的情绪呢？

1）消极情绪 or 积极情绪

一般来说，消极情绪更容易触动用户，这也是为什么会有“好事不出门，坏事传千里”的出现。

但消极情绪并不是万能的，有些产品更适合使用积极情绪的。比如说可口可乐，大多数的广告都是热热闹闹的欢快场景。

有些产品的出现本身就是问题导向的。比如儿童安全座椅，本身就是为了解决安全问题而产生的，这种情况下使用消极情绪会更容易有效。

2）高唤起情绪更能触动用户

什么是高唤起情绪呢？

我们的心理有着不同的感受阈值，当外部刺激达到你的感受阈值的时候，你对刺激的反应就会被唤醒，当外部刺激超过你的感受阈值的时候，你就会高度唤醒。

比如面部表情，如果是一个羞涩的人，感到开心的时候可能微微一笑，他的面部表情对你来说是一种低唤醒的刺激；如果是一张大笑的表情，你就会很快感受到这种愉悦的情绪，这就是高唤醒刺激。

高唤起情绪往往更能触动用户，也更容易引发用户的传播。

3）情绪的程度

虽然高唤起情绪更能触动用户，但并不是情绪的程度越深就越能够。例如消极情绪中的恐惧就不能常常拿出来使用。恐惧可以理解为是深层次的焦虑。就像现在很多的线上课程，不容易上升到恐惧，但是唤起焦虑情绪就容易得多了。

3.如何唤起情绪

情绪不是平白无故出现的，而是在面临某些场景（人/事/物）的时候产生的。因此想要唤起用户的情绪，有一个方法百试百灵——场景化。

例如饿了么的这则文案，就是通过场景化的描述让用户产生了怜惜自己的情绪。

当我们使用场景化的方式来传递情绪时，可以尝试考虑哪些场景呢？

1）常见的生活场景

越是常见的场景越能引起用户的共鸣，许多的偶像剧就是通过细小的生活场景圈粉无数。

2）特殊的场景

有一些场景，并不一定是常常会出现的，却也可以触动消费者的内心。

①仪式化的场景：有一些场景会让消费者产生一种仪式感，这种仪式感可能是消费者经历过的，比如毕业；也可能是有些消费者暂时还没有经历的，比如婚礼。

②虚幻的场景：有些场景并不会真实地出现在生活中，而是通过夸张放大或想象的方式呈现出来，也可以唤起用户的情绪。比如说电影《后天》中的灾难场景，虽是科幻却可以触动并引发观众对于环保的思考。

总结

综上，想要让用户觉得我们是最懂ta的，就需要形成用户视角。想要形成用户视角，可以从“情绪”入手：

1、明确需要唤起用户怎样的情绪

1）积极情绪or消极情绪

2）高唤起情绪更能触动观众，但需要结合产品特质综合考虑

2、如何唤起情绪：场景化

可以尝试考虑的场景：

1）常见的生活场景：衣食住行

2）特殊的场景：仪式化的场景、虚幻的场景