这个故事是这样的：有这么一家大型支教机构，因为人员流动量大所以想通过校招会招募一批将支教作为一种职业或事业选择来看待的毕业生。等等，公益支教会是毕业生在择业时的新选择吗？

目前随着95后加入就业大军，95后们他们一时难以找到符合自己期望的职业，同时又不愿去不喜欢的工作。所以考研、支教、创业等过渡型就业方式成为毕业生的新选择之一。

因此，这家支教机构在校招会上通过一系列的品牌营销海报想要去感动受众让他们选择支教。比如：下面这条文案极力渲染支教对农村孩子的重要性，希望通过文案激发毕业生的情怀，进而义无反顾的签下“投名状”。可是支教机构并没有发现一个问题：

“你的受众（毕业生）意识到支教这个选择了吗？”人们天生的第一反应就是“关心自己，表达自己的感受”，而不是“站在别人的视角看自己”。特别是处于就业的压力下，决策能力低下，毕业生容易形成 验证性偏见：

• 认为自己对于职业的看法是正确的，只会去关注那些有助于证明自己看法的信息。比如：想要考研的毕业生大二大三就会去准备考研了，走进校招会的只会是那些不想考研和放弃考研的毕业生。

• 不会尝试去关注那些能够挑战自己现在观点的信息。比如一直认为“公务员是一个稳定工作”的毕业生，无论其他人怎么劝说，他也会不去思考：公务员会不会太安稳了并不适合我这个年龄？

所以，这个海报最大的问题就是：假设毕业生对支教有兴趣，假设海报说什么内容毕业生都会被感动。而事实上消费者只会关心自己的看法和选择。

不管是支教组织还是一些商业类型的企业，在做制定营销计划时我们常常以“自我的视角”出发，认为用户会关注我们的产品，最终产出一个符合企业利益的营销活动但是却与受众毫无关联：

比如：知乎在2015年的地铁广告，官方的说法是吸引外围的用户转化为注册用户，而外围用户不太知道知乎是什么，可能有的用户看过别人的分享或者转载，那么他们一定会对知乎体有一些印象，比如：“XXX是什么一种体验？”，那么我就在文案中运用这种文体，等传播出去后外围用户就会和以前的认知对应起来。

这明显就是站在企业视角。因为他们同样忽略了一个问题——对于不了解知乎是什么的外围用户，也许他们并不知道知乎体是什么，也不在意。

再比如：国内的公益广告常常从“道德教化”的视角出发，口气仿佛是高高在上的教书先生，不会直接作用于利益相关的当事人，而是营造一种社会风气的监督和道德的督导。但是，传播的内容如果与受众没有任何关系，那么传播的范围也就只能止步于画面里了。因此，无论是支教组织还是商业类型的企业，在做品牌营销目并不是感动用户，也不是让用户觉得你很走心，而是针对用户的默认选择，找到在用户心中有利的位置，让用户在两个选择中最终选择我们。

那么如何赢得用户的选择呢？

通过以下三步来进行拆解：

步骤一：找到最精准的用户，进行角色转换

步骤二：找到你的竞争对手，对优势属性进行排列

步骤三：找到能与用户共情的点

找到最精准的用户，进行角色转换

既然要关联用户，首先得知道关联哪一部分用户。这一步很多人都知道，但是一到关键时候就会被忽略，比如说：上面的支教文案在校招会的场景下明显是针对所有的毕业生，但是当我们复盘一下场景进行角色转换发现，参加校招会的是这么一拨人，他们心里想的是这些事儿：

• “没有考上研，想先找份工作的”——比较效应的心理，认为自己花在考研的时间浪费了实习的机会，所以要赶紧找工作不能落后其它人

• “不想考研没有钱创业，想随便找份工作的”——急于贴现的心理，看中中短期收益，而不是等待一个将来更大的成长

• “不想考研不想创业，只想找份好工作的”——沉没成本心理，觉得在专业上花费太多时间和成本，不工作就浪费了

• "没有考上研，没有钱创业，但是又不想找自己不喜欢的工作"——聚焦效应心理，在未来的发展中过度依靠“个人偏好”的因素，低估了“对能力的培养”等其它职场发展因素。

以上四种类型的毕业生需求不一样，关注点也是不一样的。对比几个选择，自然容易发现第四种才是支教机构最精准的用户群体。因为这一类毕业生受到现实因素的影响，不能选择在心中排在首位的考研和创业，对于工作又存在不满，所以相对来说改变成本最小。

找到你的竞争对手，对优势属性进行排列

首先，我们应该找到为什么支教对于毕业生具有一定的吸引力（我们的优势在哪里）？与其他支教机构不同，该机构除了有严格的入职培训，在支教期间还会对教师提供持续的教育工作支持，毕业后毕业生的支教经验可以成为一些教育领域、非营利机构、国内外高教等职业方向的“敲门砖”。因此，我们的优势属性可以体现为以下三点：

1. 两年的锻炼得到可被认可的管理能力

2. 支教期间长期职业发展培训

3. 支教期间能持续提供教育工作支持找到关联的对象后

其次，我们要给用户一个选择你而不是竞争对手的理由。任何阻拦用户选你的都是竞争对手，不一定是同行。因此，第四类毕业生心中的默认选择是考研、创业和工作。

我们借助田忌赛马的故事来理一下思路：如果创业和考研是上等马的选择，工作是下等马，那么支教怎样说才能成为最后胜利的中等马呢？

• 首先，必须要具有比下等马更加多的优势。工作的优势是能够获得一份经验，但是劣势（痛点）同样存在：薪资待遇低，不自由。所以支教要在海报中体现支教的经验能够增加未来就业的竞争力，告诉他们支教两年相当于辛苦工作好几年的待遇。

• 其次，让支教具有与上等马同样的优势。因为现实原因第四类毕业生无法选择考研和创业，但是我们需要找到考研和创业的优势才能成功吸引用户。那么考研和创业吸引用户的是什么呢？当然是长期竞争力和闯荡拼搏的机会。如果支教在海报文案中体现这方面的优势就能更加吸引用户。

因此，在找到竞争对手后我们的目标就是通过优势的组合排序，放大我们的优势，改变之前在用户心中处于劣势的地位。

有个栗子也能说明这一点：智能音响排名第一的本来是亚马逊的Echo智能音箱，在用户心智中的优势是“智能”，定价又亲民，可以说在性价比上超越Echo是不可能的。

但是苹果计划推出的HomePod，却找到了亚马逊的Echo优势中固有的劣势——给人一种低端屌丝的感觉。

所以HomePod智能音箱的定位，从“智能（性能）”转移到“音质（过程体验）”，主打高端市场、“家庭音箱”的概念：音质好、长的也好又高逼格。因此在一众追求音质的音箱产品中清新脱俗，避开了技术成熟度不足带来的不良体验。

找到能与用户共情的点

找到目标用户的痛点之后，我们需要了解到底是什么影响了用户的选择？

上面复盘我们发现，第四类用户更多的是听从自己过去认知来做选择，在过去的认知中他们不想将就，不想选不喜欢的工作。

而支教在用户过去的认知中是又苦又累，接受的门槛很高。如果我们在海报上一味强调支教比其它竞争对手的优势，这样是不符合用户正常的认知的，他们容易产生心理抗拒，从而反感传播行为。

因此，我们可以转换视角，站在能与用户共情的视角出发，不是盲目说自己好，而是承认自己的缺点，并让用户自己去选择。

比如：香港的这则公益广告并没有从说教的方式出发，而是从最关心受众的“母亲”的视角出发，以一种平等的对话方式，主动把事实摆在眼前，对于孩子叛逆期的行为给予实用的启发和劝诫。在文案最后还表达了无论受众做什么选择，“母亲”都会为孩子提供辅导和帮助。一下子拉近了与受众的距离。

我们在做传播时常常容易陷入自我的视角优先想到企业的优势，这样是因为我们没有首先站在“正常人”的视角来看看用户和企业的关系是什么，只有先从“正常人”的角度看清两者之间的关系，才能顺利切换到“用户视角”进入与用户共情的状态。

 总 结 

当我们制定营销计划的时候，需要找到品牌或者一个选择在用户心中所处的位置，如果并没有进入用户的关注圈，无论我们怎么投放广告都只是无效刷屏。只有做好这第一步才会让用户记住进而从竞品或者其他选择中脱颖而出。

作 者  |  谢乔

编 排  |  圣超

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