在企业营销领域，有一个共识：与2C企业相比，ToB企业在市场推广和销售运营方面面临更大的挑战。在中国ToB产业逐渐崛起的时代背景下，ToB市场营销如何打破僵局，成为业界管理者共同面临的难题。

一、ToB市场的挑战

相较于2C消费，ToB市场面临更大的困境。核心原因在于企业级采购和个人消费采购在行为上存在明显差异。2C消费可以脱离刚性需求，例如"双十一"能带来大量冲动性消费，广告轰炸和限时优惠能够即时见效。而ToB采购必须基于刚性需求，企业采购很少出现管理者冲动采购，更多是基于刚性需求的理性决策，具有"决策周期长"、"试错成本高昂"、"客单价高"的特点。这使得ToB市场营销与2C有着显著的区别。

二、ToB与ToC运营策略的不同

ToC产品的受众较大，运营策略较为灵活；而ToB产品的目标群体相对较小，需要一定的周期性来找到精准的目标群体并将其转化为付费用户。

三、借鉴欧美经验

在欧美，ToB市场相对成熟，已经积累了一套有效的市场营销做法。根据北美内容营销协会的研究，超过60%的ToB企业将内容营销视为主要营销方式，已经应用于售前至售后的全过程。超过90%的企业拥有专门的内容营销团队。

四、国内ToB市场现状

尽管国内ToB领域的一些大企业如微软、思科、SAP、用友已经正式开始内容营销，但相对而言，ToB企业对于内容营销没有相对统一的认识，投入程度也远远不及北美。

五、营销预算挑战

与2C企业相比，ToB企业的营销预算相对较小。内容营销虽然是一种重要的方式，但如何在有限的预算下取得更好的效果是摆在管理者面前的一大难题。因此，ToB企业的市场推广和销售趋势日益趋向一体化，市场推广的核心考量指标逐渐向销售线索靠拢。

六、ToB用户生命周期

ToB企业的用户生命周期可以分为认知阶段、考虑阶段、偏好阶段。在认知阶段，用户了解公司的产品或服务但尚未做出购买决策。在考虑阶段，用户对产品或服务产生了兴趣，可能在多方面考虑，如品牌、性能、价格等。在偏好阶段，潜在客户几乎成为客户，进行试用、在线演示等行为。

七、制定ToB获客策略

在面对ToB获客的复杂性时，以下四个维度可以更有效地明确ToB商机获取的方式：

1、建立完善的CRM体系

CRM是一个系统性的工具，不仅是商机的资源池，更是提高客户满意度的关键。了解客户的需求，包括基本信息、订单信息、售后信息、会员等级和积分等。

2、百度SEM推广

对于ToB企业而言，SEO/SEM搜索引擎营销是最精准的获客渠道之一。80%以上的商机线索来自搜索引擎，因此在优化岗位配备资深的优化师对于可见的搜索和品牌都有直接性的影响。

3、EDM精确推广

通过精心设计的EDM推广方式，如商品或服务更新推送、活动信息推送、月简报、观点和评论等，可以有效召唤流失客户，精准触达客户的订阅邮箱。

4、白皮书(内容)推广

内容营销是ToB获客的核心。通过规划有吸引力的内容，将潜在顾客引入购买旅程。内容类型矩阵包括常见内容、深度内容、媒体内容、直播内容和EDM，要在内容规划中创建一个矩阵，将内容类型与用户购买旅程和用户类型结合。

八、挑战与机遇

虽然ToB获客方式有其挑战，但摸透ToB的获客方式比C端获取客户更有意思。通过以上策略，ToB企业可以更好地应对市场的挑战，实现持续增长。